本文是为中国市场制定的付费搜索推广学习性文件。这份文件提供给想要了解搜索营销负责人使用参考。
文章略长，内容颇干，请收藏并仔细琢磨，让你从网络“小白”变推广“大神”！
概念：什么是SEA？
SearchEngineAdvertising(SEA)付费搜索引擎广告也叫做搜索推广，是一种按效果付费的网络推广方式，搜索推广具有覆盖面广、针对性强、按效果付费、管理灵活等优势。广告主通过搜索引擎提供的广告平台，定义要竞价的关键词和最高点击价格。
当消费者搜索相关词汇的时候，会激发并展现广告主的文案。搜索引擎广告一般采用CostPerClick(CPC)，即点击付费的计费模式。广告主在此过程中会和其他广告主进行实时竞价，搜索引擎广告程序根据出价高低和广告质量决定广告排名。中国市场搜索引擎排名
需要注意的是百度推广平台以及其他搜索引擎提供的平台并不仅仅提供SEA的功能，而且包含了更为丰富的在线数字营销的功能。百度竞价是一个系统而非简单的一招一式，需要系统的思维步骤来操作。
接下来就从搭建账户和账户优化以及监控角度展开讲解。第一部分、如何搭建百度账户
万事开头难，百度账户搭建要好好研究
如果你要将一个项目进行推广，那么你要做好以下充分准备工作，从而为准备进行下一阶段搭建账户进行推广。
要进行市场分析，人群定位，整理出有关这个项目所需的所有关键词进行分类。
这里所建议的一点是，不同属性的关键词分类，能分多细就分多细，这也是为一个精细化的账户结构在推广前做好准备。一、精细化账户结构划分原理：
这里在详细说明一点，一个精细化账户指的是：每个计划下，各个推广单元内添加的关键词和关联的创意和对应的着陆页是否一一对应。这也是最终决定着账户后期上线推广后，流量是否精准，网站的访客是不是你的目标客户，能否产生询盘和订单。
往往一个推广账户没能发挥出最大的推广效果来，一半原因在于我们的账户结构搭建有关，另一半原因在于推广人员的投放策略有关。
所以说一个好的账户结构，也是关联着账户后期的生死存亡（虽然夸张了点，但是这是实战所证明的），这也是一些实战多年的竞价人员对账户的搭建要求必须要进行精细化划分的原因之一，更是作为一个合格的竞价人所必备的条件之一。
步入sem行业的竞价人员请记住一点，好的账户结构是推广前好的开端。二、账户搭建实战操作讲解：
\"营销型网站\"是XX网的核心关键词，那么在搭建账户时，\"营销型网站\"是作为一个推广计划进行搭建，投放在手机移动端。在搭建计划的过程中主要会遇到这些设置问题。
首先了解一下百度账号的层级：搜索推广账户层级设置
1、推广计划层级设置：
名称，预算，时间段，投放地区。
计划名称，\"营销型网站\"为该推广计划的名称。
计划预算，为该计划设置一个合理预算，好控制消费，往往一些竞价人员对此设置忽略，如果该计划的消费突然幅度上升的话，最终就会导致账户设置的总预算到达预期而下线推广，所以推广计划的预算是必须设置的。
计划时间段，根据我们的推广需求进行设置，从目标客户的上网时间段来做分析，我们面对的对象是企业家或者公司的网络负责人，所以我们的推广时间是从早上的8:00到晚上的22:00，这个时间段也一直安排对应的网销客服值班跟进。
计划投放地区，如果你是多地区投放，可以设置为多个相同的推广计划名称，推广地区设置不同的，深圳营销型网站，广州营销型网站、武汉营销型网站等。这也是账户结构搭建的一种方式，目的是监控，观察，控制好各个地区的消费情况。
2、推广单元层级设置：
单元名称，单元移动比例出价，单元出价，否词。
单元名称，前提我们要将有关\"营销型网站\"所有的关键词进行属性分类，价格，特点，费用、案例等等进行细分；后期直接以这些不同属性的关键词类别来命名各个推广单元的名称，我们以\"营销型网站案例\"来命名该计划内的一个单元。
单元移动比例出价，只针对移动端的出价设置，该比例设置范围为0.1-10，如果该计划只针对pc端投放，单元比例设置为0.1即可；如果只针对移动端投放，比例设置为10即可，我们将\"营销型网站案例\"单元的比例设置为10。
单元出价，单元出价并不是关键词最终的出价，我们设置为1即可。
否词，即否定关键词，用来屏蔽无效搜索关键词。这个设置要等到后期结合账户中的搜索词报告来进行操作添加。百度账户管家
3、推广单元内关键词设置：
关键词名称，出价，匹配模式，访问URL，移动访问URL。
关键词名称，我们将有关\"营销型网站成功案例\"所有关键词添加到该单元里面即可。
出价，该单元比例因为设置为10，我们针对的是移动端投放，此时关键词的出价并不是移动端最终的出价（移动出价=关键词出价x比例10）才是移动端最终的出价，出价我们全部设置为1，后面再去推广实况查看排名或根据账户后台中的关键词平均排名数据，来进行调整出价。
匹配模式，关键词的匹配模式有三种，精确匹配，短语匹配（精确包含，同义包含，核心包含），广泛匹配，此外还要记得设定否定关键词。搜索词
关键词匹配模式介绍——下面我们以“营销型网站”为要推广的关键词举例说明，这三种匹配模式的展示规律：
说明：√代表可以展示你的广告，×代表不可以展示你的广告
另外记得设立否定关键词——排除不相关流量
您为关键词“XX网官网”设置了广泛匹配，在查看搜索词报告时，发现搜索“XX网官方招聘”的网民也点击了您的推广结果。通过百度统计，您进一步发现这些网民并没有真正打开您的网页，或在网站上的停留时间极短。您可以在推广计划和推广单元中将“招聘”添加为否定关键词，网民在搜索“XX网官方招聘”等包含“招聘”的搜索词时，将不会看到您的推广结果。
如果您只想针对某些搜索词进行精准的限制，就可以将其设为精确否定关键词，仅让与这些词完全一致的搜索词不触发您的推广结果。仍以“XX网官网”为例，您发现搜“官网”也有可能展现您的推广结果，此时您可以将“官网”设为精确否定关键词，这样搜“官网”的网民就看不到您的推广结果了，而搜“XX网官网”的人仍可以看到您的推广结果。
通过对以上几种匹配模式的分析和讲解，从精确匹配到核心匹配的不同设置，可以知道关键词的流量是由多到少，由精到广，这样一个转变的过程来的。不同的匹配模式设置有利也有弊，这里我们采用短语匹配模式中的同义包含来设置\"营销型网站案例\"这个单元内的关键词，当然后期还要看该单元内的关键词展现，点击，消费数据进行匹配模式的相关调整。访问URL和移动访问URL该设置我们只需将关键词对应的网站文章页链接复制进来就可以。
访问URL和移动访问URL，该设置我们只需将关键词对应的网站文章页链接复制进来就可以。否定关键词
4、推广单元内的创意设置：
创意标题，创意描述1，创意标题描述2，访问URL，显示URL.
（1）.创意，百度官方给出了在撰写创意时候需要注意的一些要点，一条好的创意要包含以下这四点进去，飘红，相关，通顺，吸引。
飘红，一条创意中要包含2-3个通配符。
相关，撰写的创意要和关键词高度相关。
通顺，让网民看到你的创意要读得通顺。
吸引，能抓住网民的搜索需求，与网民的搜索需求达成共鸣。
前三点我想都可以完成，但最后一点就有些难度，具体撰写方案我们以网民动机分析表来进行深度分析撰写。
分析完以上，那在创意撰写的第四点要求\"吸引\"就容易写出来了。（注意：由于移动端的创意展现出去的字节有限制，所以创意内容一定要简言简语。）
由于现在网民对于网站的鉴赏水平提高，创意的标题内容为\"5000家成功案例，牛商网营销型网站标准始创者“，来确保网民点击进入牛商网网站时占一定的权威性，信任，就是给网民一种进入官方网站的感觉。随后在描述内容中写出，紧接着是将我们牛商网的优势、案例、产品类型简写出来，来紧扣网民的用户需求、目的和满足他们的扩展需求这块。创意也有很多种展示方式，可以设置不同的展示方式。
（2）.访问URL，由于我们已经在关键词的url填写了链接，这里就只需填写网站的推广域名名称即可，显示URL，设置也是一样。
以上为一个计划整体搭建流程，无论采取哪种搭建方式，我们都要遵循切记账户的搭建原则就是：账户结构划分逻辑一定要清晰，精细化分组，将意义相近，结构相同的关键词放在一起。
以便于针对关键词所在推广单元撰写针对性的创意；保证一个单元下的所有关键词嵌入到创意里语句通顺，语义清晰，也便于后期统计投放数据，为日后的账户管理优化工作打下良好基础。关键词规划师第二部分，账户后期优化方案讲解：
上线推广后，后期优化不可忽视，账户上线后你可能会遇到以下这些情况：
一、关键词没有展现或者展现量很低（不包括因出价过低而造成的无展现）
调整方案：
扩充匹配模式：广泛匹配，短语匹配（包含三种模式），精确匹配，不同的匹配模式会带来不同的效果，广泛匹配的展现量远远大于短语匹配，短语匹配远远大于精确匹配，注意；这三种匹配模式有利也有弊，因此通过扩充匹配模式之后，一定要观察展现是否有提升，点击是否有变化。
二、消费很多但没有转化；点击价格很高也没有转化。
对于这些词，可以新建一个计划在细分到多个单元里，进行统一优化，创意深度撰写优化，给这类词一个合适的出价，再持续观察关键词的表现情况。
三、账户消费突增或突降。
对于发生这种异常情况，首先我们要排除人为因素对账户进行过调整，账户计划预算，关键词价格调整，关键词增加或删除，匹配模式修改，推广地域以及推广时段的改变等等这些，如果我们忘记昨天对账户操作的整体流程，可以通过在账户的历史操作记录中作了解。
同时下载发生变化前后同期的数据报告，进行逐一锁定，看下异常主要集中发生在哪些计划和单元，最后锁定到具体的关键词。
如果账户庞大，计划单元比较多，可以选取占账户消费80%的计划和单元进行分析，锁定问题所在（二八原则：账户80%的消费可能集中在20%的计划和单元中）
四、关键词展现，点击数据异常情况。
我们可以从以下方面进行分析：
展现量变化，查看关键词的展现量是否发生了突变，展现量变化的几种情况如下；
外界坏境发生了变化，一些新闻或政策导致大的坏境发生变化，导致网民的搜索量异常，可以看看百度指数的情况，是否跟关键词的变化有出现一致的变化趋势。
如果这些没有，要去看下搜索词报告，看看那些搜索词触发了账户中的关键词，看看是不是需要调整某些关键词的匹配模式。
如果展现没有问题，点击突变，要查看重点关键词的排名，是不是发生了比较大的变化，排名是不是降低了，排名位置是不是发生变化，有时pc端的广告位，只在右侧展现，移动端前面的3个广告位没有展现，只在底部几个广告位展现，还有推广状态显示不宜推广，质量度降低，推广的竞争对手变多，竞争是不是更加激烈了，这些数据和问题都要去做深度分析及了解。
五、在账户稳定期间，我们还需要对转化好、表现好的关键词进行词量上的拓展。具体做法如下：
1、筛选出效果好的关键词，进行关键词拓展更多优质的关键词。
2、及时获取搜索词报告，拓展出相关性高的优质关键词。
3、关注季节投放及网民热点，把握相关性高的热点关键词。
对于以上这些问题的分析点和调整方法，只是我们推广中要做的一部分。我们要有更多的想法和精力放在账户投放策略身上。前面我们也说到，（往往一个推广账户没能发挥出最大的推广效果来，一半原因在于我们的账户结构搭建有关，另一半原因在于推广人员的投放策略有关。）
这里列举两点账户上的投放策略：
推广时间段投放策略，因为每个时间段的搜索人群不一样，最终产生的转化也会有所变化，因此可以新推一个账户或新建几个计划，选择在好的时间节点进行针对性投放。
账户28原则投放策略，提取这个账户主要的关键词（主推的关键词、主要产生询盘的关键词等），重新建立一个新的账户只添加重点关键词进行投放等等；还有一些我们还未想到，待去尝试的投放方法。
最后总结一下：
做竞价最重要的是什么？——热爱、专注、负责、态度、思维（投放策略），拥有这些那么网销君相信你在这个行业一定会走得更远。
更多阅读材料请参考：百度营销-营销中心(baidu.com)
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要复制SEM竞价账户的数据，可以按照以下步骤进行：
1. 登陆到SEM竞价账户管理平台。根据不同的SEM平台，登陆的方式可能有所不同，一般需要使用账户名和密码进行登陆。
2. 在账户管理平台中找到数据复制的功能。不同的SEM平台可能会以不同的方式呈现数据复制功能，一般可以在账户管理或者设置等页面中找到。
3. 选择要复制的数据。在数据复制功能中，一般会有选择要复制的数据的选项。可以根据需要选择要复制的特定数据，如广告组、广告、关键词等。
4. 设置复制参数。在数据复制功能中，可能会有设置复制参数的选项。可以根据需要设置复制的范围、时间段、复制方式等参数。
5. 启动数据复制。在设置好参数后，可以点击启动数据复制或者类似的按钮，开始进行数据复制操作。
6. 等待数据复制完成。根据数据的数量和复制的方式，数据复制可能需要一段时间。在复制过程中，可以查看复制进度或者日志，以了解复制的状态。
7. 验证复制结果。在数据复制完成后，可以通过对比原始数据和复制数据，或者在账户中查看复制的结果，来验证数据是否成功复制。
请注意，SEM竞价账户的数据复制过程可能因具体的SEM平台而有所不同，以上步骤只是一般性的指导，具体操作还需根据实际情况进行。
第一阶段，确认推广目标，调研市场竞争环境，定位推广受众人群，同时研究好自己企业和产品的定位；
第二阶段，根据第一阶段的结果，选择关键词类型和提炼出创意卖点，确定创意撰写方向；
第三阶段，方案落地实施，根据关键词类型搭建账户结构，包括计划单元，同时完善计划、单元等等级的各项功能的设置；根据关键词购买意向度分类，给关键词设置出价和匹配方式；考虑相关性因素，对访问URL设置要进行详细布局；一切就绪之后，对新广告样式、附加高级样式进行整理上线。
新接手一个账户，要特别注意，不同行业企业，在不同地区，不同预算的账户之间的操作手法会有所差距，以往经验并不能贸然使用。我们的原则是，不急于调整账户，首要做好以下4点并与现有账户数据做比较：1.重新确定推广目标、受众人群、产品/服务定位；2.重新分析并且归纳关键词类型及拓词方向（只是方向并非大批量找词）；3.结合市场竞争情况，提炼产品/服务的独特卖点作为创意撰写方向；4.熟悉账户各项历史数据表现，重新规划调整方向。如果急需调整账户结构，可遵循“只增不减”原则，直接新建计划。账户历史数据获取有3个渠道：账户前维护人员、项目主管和账户原有数据。账户原有的数据是最有说服力的，大家应该重视这些默默无闻的数据。针对账户历史数据分析，可以参考下面几点：1.历史消费水平账户之前大概每天花多少钱，通过这个数据，可以知道之前项目组对于这个竞价账户的定位。如果是新账户，这个日消费水平最好是要跟主管或者领导商量下。2.核心消费计划通过看账户前半年，哪些计划消费最多，大致可以判断账户的核心计划，这也是我们日后维护的重点计划。3.有无明显硬伤比如关键词质量度普遍过低、关键词匹配度过低，单元内创意过少，单元关键词分词过于粗糙等等，这些就是我们要在近阶段做调整的地方。4.历史转化情况这个应该很好理解，就是如果通过咨询数据了解到，账户之前转化还不错，那么我们可以尽量按照之前的账户结构来推广；如果账户一直转化比较差，那很可能就是有硬伤，应该找到问题做了调整之后，再增加投放。
我们接手新账户的时候，应该先摸清行业现状，了解竞争情况和自身产品优劣，定位人群，进而确定关键词，提炼创意卖点，以上种种再与现在账户历史表现作对比。做到不盲目推广，针对性的调整
关键词维度分割线 当消费者想找自己需要的产品或服务时，会习惯性的用搜索引擎进行搜索。他们输入的搜索词往往代表了他们心中最真实的想法 。由此可以看出，关键词在sem竞价推广中处于一个至关重要的位置。 在日常进行分析时，我们可以根据后台数据确定哪些关键词转化率好，哪些关键词消费高，哪些关键词产生的咨询多等等，然后通过数据分析去确定有效关键词以及高转化关键词，制定下一步优化方案与推广计划。 展现维度分割线 对于百度竞价来说，网站主要存在着这三种现象： 高展现高点击 高展现低点击 低展现高点击 其一，高展现高点击。这自然是最理想的情况，说明我们的创意较为优质，有营销力，能够吸引用户，并且排名稳定。但这并不代表我们就没有优化的空间，我们可以在保持这种现状的前提下，去优化用户对于网站的体验度，以及客服的话术，在一定程度上加大网站的转化率。 其二，高展现低点击。这种情况代表我们关键词的出价和排名都没有问题，但是创意却不够吸引消费者，或者没有满足消费者的需求。这就需要我们对网站目标人群进行更深层次剖析，根据访客的需求点去优化创意。 其三，低展现高点击。出现这种情况的原因一般是缺乏展现但是创意足够吸引人。而此时，我们要做的是分析账户情况，查看关键词没有展现的原因。然后根据原因来优化账户，例如提价或者增加关键词和创意的相关性来提升质量度，争取实现高展现稳点击。 转化维度分割线 如果说前两项都没有什么问题的话，那我们就需要考虑网站的相关转化情况。作为一个网站，最终的目的都是为了形成转化，增加利润。那么首先我们就需要清楚消费者对于网站的转化主要集中在哪几点？ （1）落地页。根据消费者行为习惯来说，关键词的创意固然重要，但落地页也是不可忽略的。
竞价员们都常见的几个问题：
1、竞争激烈，关键词越来越贵，不做又不行，到底该怎么办？大部分人选择优化关键词，同时也多了项大工程：关键词投放分析。
2、数据量大，工作效率低，数据结果不能及时呈现。除了关键词分析，还有单次点击价格、转化价格、ROI等数据都要分析，数据量超级大，有时候一个Excel表可能需要十几分钟才能打开，心好累~哪有那么多时间分析、处理数据啊。
3、数据分散，需要看多个平台的数据。先不说竞价有多个后台数据，还有页面行为（PV、UV等）、转化（销售签单、注册转化等）等数据，这么多难道要一一分析嘛，简直要跪了~
4、重复进行分析工作，费时又费力。每周都要重复做一次分析，然后把数据呈现给老板，宝宝心里苦！
5、开发数据分析系统投入太大。有人会说你们干嘛不自己开发一个数据系统，说的好简单啊，开发投入多大呀！
......
作为一名互联网公司的竞价人员，今天想跟大家分享一下我们公司是怎么高效、快速处理、分析竞价数据的！
1、接入所有数据（没数据怎么分析）
BDP个人版提供了丰富的数据源接口，可以整合我们公司所有的数据平台，包括推广后台、百度统计、美恰、伙伴云、数据库等，用最常用的百度推广的数据接入来举例（BDP提供了不同的接口，若推广量较小，建议连接百度搜索推广小户），具体的接入方式如图所示：
step1：点击数据源—网络营销—百度推广step2：输入对应的账号信息即可PS：权限代码可以登录百度商业开发者中心通过账号密码登录进去查看。2、数据整合、处理
有了百度推广的后台数据后，就需要与注册/转化等数据结合了，接入各个平台数据后，可以打通从关键词展示—点击—咨询/注册—转化等一系列的链条。根据自己公司的实际情况选择接入的数据，通过合表功能完成表关联、表聚合和表追加等操作，组合成一张网络营销分析全链条数据表。3、数据分析（需要分析哪些数据呢）
点击率：展现—点击抵达率：点击—访问转化率：访问—转化
千次展现成本：展现—消费
平均点击价格：点击—消费
转化成本：转化—消费
投入产出比（ROI）：消费—成交金额
这是最常见、最基本、最重要的竞价数据指标了，当然每个公司要结合实际情况加一些自定义的数据指标，但是以上7个指标一定要重要关注。（竞价数据关系，网上都能找到这张图片）4、数据可视化图表呈现
一切准备工作就绪，在BDP个人版就可以通过拖拽分析将你所需要的数据维度全方位的展现在仪表盘中，在这里我用一些示例数据给大家呈现一些基本的维度。这样第一次做好分析图表后，每天只需要定时观察仪表盘上数据的变化就行了，不需要再重复分析，终于可以花更多的时间丰富创意文案、调整价格等工作上，让每一分钱都花的有价值，争取带来更多的转化效果，这也是我们竞价人的目标和使命啦！BDP解决大部分的数据问题，帮我至少减少50%的人工整理、分析数据的时间，当然其他竞价工作还是要靠自己嘛，通过数据分析、发现问题，比如转化低可能是因为落地页不好、客服没沟通好等因素，这些问题肯定是要自己去处理，数据是能及时告诉你问题，让你不断调整，不断提高效率和业绩！！！
本文是为中国市场制定的付费搜索推广学习性文件。这份文件提供给想要了解搜索营销负责人使用参考。
文章略长，内容颇干，请收藏并仔细琢磨，让你从网络“小白”变推广“大神”！
概念：什么是SEA？
SearchEngineAdvertising(SEA)付费搜索引擎广告也叫做搜索推广，是一种按效果付费的网络推广方式，搜索推广具有覆盖面广、针对性强、按效果付费、管理灵活等优势。广告主通过搜索引擎提供的广告平台，定义要竞价的关键词和最高点击价格。
当消费者搜索相关词汇的时候，会激发并展现广告主的文案。搜索引擎广告一般采用CostPerClick(CPC)，即点击付费的计费模式。广告主在此过程中会和其他广告主进行实时竞价，搜索引擎广告程序根据出价高低和广告质量决定广告排名。中国市场搜索引擎排名
需要注意的是百度推广平台以及其他搜索引擎提供的平台并不仅仅提供SEA的功能，而且包含了更为丰富的在线数字营销的功能。百度竞价是一个系统而非简单的一招一式，需要系统的思维步骤来操作。
接下来就从搭建账户和账户优化以及监控角度展开讲解。第一部分、如何搭建百度账户
万事开头难，百度账户搭建要好好研究
如果你要将一个项目进行推广，那么你要做好以下充分准备工作，从而为准备进行下一阶段搭建账户进行推广。
要进行市场分析，人群定位，整理出有关这个项目所需的所有关键词进行分类。
这里所建议的一点是，不同属性的关键词分类，能分多细就分多细，这也是为一个精细化的账户结构在推广前做好准备。一、精细化账户结构划分原理：
这里在详细说明一点，一个精细化账户指的是：每个计划下，各个推广单元内添加的关键词和关联的创意和对应的着陆页是否一一对应。这也是最终决定着账户后期上线推广后，流量是否精准，网站的访客是不是你的目标客户，能否产生询盘和订单。
往往一个推广账户没能发挥出最大的推广效果来，一半原因在于我们的账户结构搭建有关，另一半原因在于推广人员的投放策略有关。
所以说一个好的账户结构，也是关联着账户后期的生死存亡（虽然夸张了点，但是这是实战所证明的），这也是一些实战多年的竞价人员对账户的搭建要求必须要进行精细化划分的原因之一，更是作为一个合格的竞价人所必备的条件之一。
步入sem行业的竞价人员请记住一点，好的账户结构是推广前好的开端。二、账户搭建实战操作讲解：
\"营销型网站\"是XX网的核心关键词，那么在搭建账户时，\"营销型网站\"是作为一个推广计划进行搭建，投放在手机移动端。在搭建计划的过程中主要会遇到这些设置问题。
首先了解一下百度账号的层级：搜索推广账户层级设置
1、推广计划层级设置：
名称，预算，时间段，投放地区。
计划名称，\"营销型网站\"为该推广计划的名称。
计划预算，为该计划设置一个合理预算，好控制消费，往往一些竞价人员对此设置忽略，如果该计划的消费突然幅度上升的话，最终就会导致账户设置的总预算到达预期而下线推广，所以推广计划的预算是必须设置的。
计划时间段，根据我们的推广需求进行设置，从目标客户的上网时间段来做分析，我们面对的对象是企业家或者公司的网络负责人，所以我们的推广时间是从早上的8:00到晚上的22:00，这个时间段也一直安排对应的网销客服值班跟进。
计划投放地区，如果你是多地区投放，可以设置为多个相同的推广计划名称，推广地区设置不同的，深圳营销型网站，广州营销型网站、武汉营销型网站等。这也是账户结构搭建的一种方式，目的是监控，观察，控制好各个地区的消费情况。
2、推广单元层级设置：
单元名称，单元移动比例出价，单元出价，否词。
单元名称，前提我们要将有关\"营销型网站\"所有的关键词进行属性分类，价格，特点，费用、案例等等进行细分；后期直接以这些不同属性的关键词类别来命名各个推广单元的名称，我们以\"营销型网站案例\"来命名该计划内的一个单元。
单元移动比例出价，只针对移动端的出价设置，该比例设置范围为0.1-10，如果该计划只针对pc端投放，单元比例设置为0.1即可；如果只针对移动端投放，比例设置为10即可，我们将\"营销型网站案例\"单元的比例设置为10。
单元出价，单元出价并不是关键词最终的出价，我们设置为1即可。
否词，即否定关键词，用来屏蔽无效搜索关键词。这个设置要等到后期结合账户中的搜索词报告来进行操作添加。百度账户管家
3、推广单元内关键词设置：
关键词名称，出价，匹配模式，访问URL，移动访问URL。
关键词名称，我们将有关\"营销型网站成功案例\"所有关键词添加到该单元里面即可。
出价，该单元比例因为设置为10，我们针对的是移动端投放，此时关键词的出价并不是移动端最终的出价（移动出价=关键词出价x比例10）才是移动端最终的出价，出价我们全部设置为1，后面再去推广实况查看排名或根据账户后台中的关键词平均排名数据，来进行调整出价。
匹配模式，关键词的匹配模式有三种，精确匹配，短语匹配（精确包含，同义包含，核心包含），广泛匹配，此外还要记得设定否定关键词。搜索词
关键词匹配模式介绍——下面我们以“营销型网站”为要推广的关键词举例说明，这三种匹配模式的展示规律：
说明：√代表可以展示你的广告，×代表不可以展示你的广告
另外记得设立否定关键词——排除不相关流量
您为关键词“XX网官网”设置了广泛匹配，在查看搜索词报告时，发现搜索“XX网官方招聘”的网民也点击了您的推广结果。通过百度统计，您进一步发现这些网民并没有真正打开您的网页，或在网站上的停留时间极短。您可以在推广计划和推广单元中将“招聘”添加为否定关键词，网民在搜索“XX网官方招聘”等包含“招聘”的搜索词时，将不会看到您的推广结果。
如果您只想针对某些搜索词进行精准的限制，就可以将其设为精确否定关键词，仅让与这些词完全一致的搜索词不触发您的推广结果。仍以“XX网官网”为例，您发现搜“官网”也有可能展现您的推广结果，此时您可以将“官网”设为精确否定关键词，这样搜“官网”的网民就看不到您的推广结果了，而搜“XX网官网”的人仍可以看到您的推广结果。
通过对以上几种匹配模式的分析和讲解，从精确匹配到核心匹配的不同设置，可以知道关键词的流量是由多到少，由精到广，这样一个转变的过程来的。不同的匹配模式设置有利也有弊，这里我们采用短语匹配模式中的同义包含来设置\"营销型网站案例\"这个单元内的关键词，当然后期还要看该单元内的关键词展现，点击，消费数据进行匹配模式的相关调整。访问URL和移动访问URL该设置我们只需将关键词对应的网站文章页链接复制进来就可以。
访问URL和移动访问URL，该设置我们只需将关键词对应的网站文章页链接复制进来就可以。否定关键词
4、推广单元内的创意设置：
创意标题，创意描述1，创意标题描述2，访问URL，显示URL.
（1）.创意，百度官方给出了在撰写创意时候需要注意的一些要点，一条好的创意要包含以下这四点进去，飘红，相关，通顺，吸引。
飘红，一条创意中要包含2-3个通配符。
相关，撰写的创意要和关键词高度相关。
通顺，让网民看到你的创意要读得通顺。
吸引，能抓住网民的搜索需求，与网民的搜索需求达成共鸣。
前三点我想都可以完成，但最后一点就有些难度，具体撰写方案我们以网民动机分析表来进行深度分析撰写。
分析完以上，那在创意撰写的第四点要求\"吸引\"就容易写出来了。（注意：由于移动端的创意展现出去的字节有限制，所以创意内容一定要简言简语。）
由于现在网民对于网站的鉴赏水平提高，创意的标题内容为\"5000家成功案例，牛商网营销型网站标准始创者“，来确保网民点击进入牛商网网站时占一定的权威性，信任，就是给网民一种进入官方网站的感觉。随后在描述内容中写出，紧接着是将我们牛商网的优势、案例、产品类型简写出来，来紧扣网民的用户需求、目的和满足他们的扩展需求这块。创意也有很多种展示方式，可以设置不同的展示方式。
（2）.访问URL，由于我们已经在关键词的url填写了链接，这里就只需填写网站的推广域名名称即可，显示URL，设置也是一样。
以上为一个计划整体搭建流程，无论采取哪种搭建方式，我们都要遵循切记账户的搭建原则就是：账户结构划分逻辑一定要清晰，精细化分组，将意义相近，结构相同的关键词放在一起。
以便于针对关键词所在推广单元撰写针对性的创意；保证一个单元下的所有关键词嵌入到创意里语句通顺，语义清晰，也便于后期统计投放数据，为日后的账户管理优化工作打下良好基础。关键词规划师第二部分，账户后期优化方案讲解：
上线推广后，后期优化不可忽视，账户上线后你可能会遇到以下这些情况：
一、关键词没有展现或者展现量很低（不包括因出价过低而造成的无展现）
调整方案：
扩充匹配模式：广泛匹配，短语匹配（包含三种模式），精确匹配，不同的匹配模式会带来不同的效果，广泛匹配的展现量远远大于短语匹配，短语匹配远远大于精确匹配，注意；这三种匹配模式有利也有弊，因此通过扩充匹配模式之后，一定要观察展现是否有提升，点击是否有变化。
二、消费很多但没有转化；点击价格很高也没有转化。
对于这些词，可以新建一个计划在细分到多个单元里，进行统一优化，创意深度撰写优化，给这类词一个合适的出价，再持续观察关键词的表现情况。
三、账户消费突增或突降。
对于发生这种异常情况，首先我们要排除人为因素对账户进行过调整，账户计划预算，关键词价格调整，关键词增加或删除，匹配模式修改，推广地域以及推广时段的改变等等这些，如果我们忘记昨天对账户操作的整体流程，可以通过在账户的历史操作记录中作了解。
同时下载发生变化前后同期的数据报告，进行逐一锁定，看下异常主要集中发生在哪些计划和单元，最后锁定到具体的关键词。
如果账户庞大，计划单元比较多，可以选取占账户消费80%的计划和单元进行分析，锁定问题所在（二八原则：账户80%的消费可能集中在20%的计划和单元中）
四、关键词展现，点击数据异常情况。
我们可以从以下方面进行分析：
展现量变化，查看关键词的展现量是否发生了突变，展现量变化的几种情况如下；
外界坏境发生了变化，一些新闻或政策导致大的坏境发生变化，导致网民的搜索量异常，可以看看百度指数的情况，是否跟关键词的变化有出现一致的变化趋势。
如果这些没有，要去看下搜索词报告，看看那些搜索词触发了账户中的关键词，看看是不是需要调整某些关键词的匹配模式。
如果展现没有问题，点击突变，要查看重点关键词的排名，是不是发生了比较大的变化，排名是不是降低了，排名位置是不是发生变化，有时pc端的广告位，只在右侧展现，移动端前面的3个广告位没有展现，只在底部几个广告位展现，还有推广状态显示不宜推广，质量度降低，推广的竞争对手变多，竞争是不是更加激烈了，这些数据和问题都要去做深度分析及了解。
五、在账户稳定期间，我们还需要对转化好、表现好的关键词进行词量上的拓展。具体做法如下：
1、筛选出效果好的关键词，进行关键词拓展更多优质的关键词。
2、及时获取搜索词报告，拓展出相关性高的优质关键词。
3、关注季节投放及网民热点，把握相关性高的热点关键词。
对于以上这些问题的分析点和调整方法，只是我们推广中要做的一部分。我们要有更多的想法和精力放在账户投放策略身上。前面我们也说到，（往往一个推广账户没能发挥出最大的推广效果来，一半原因在于我们的账户结构搭建有关，另一半原因在于推广人员的投放策略有关。）
这里列举两点账户上的投放策略：
推广时间段投放策略，因为每个时间段的搜索人群不一样，最终产生的转化也会有所变化，因此可以新推一个账户或新建几个计划，选择在好的时间节点进行针对性投放。
账户28原则投放策略，提取这个账户主要的关键词（主推的关键词、主要产生询盘的关键词等），重新建立一个新的账户只添加重点关键词进行投放等等；还有一些我们还未想到，待去尝试的投放方法。
最后总结一下：
做竞价最重要的是什么？——热爱、专注、负责、态度、思维（投放策略），拥有这些那么网销君相信你在这个行业一定会走得更远。
更多阅读材料请参考：百度营销-营销中心(baidu.com)
SEM主要是负责网站竞价广告的投放；具体工作:1.分析、评估、建议网站的关键词，管理公司网站sem账户日常优化管理投放工作，能够根据网站阶段性投放策略及时调整投放计划。2.积极收集、总结、分析产品营销过程中的市场信息，提供建设性意见。3.分析、评审搜索引擎付费关键词的相关性、合理性并改进投放效果。4.创建相关的、精准的关键词列表、展示位置列表，并进行合乎逻辑的主题分组；优化广告文案，保证相关性的前提下，提高点击率。5.数据录入，分析，报告撰写，网站SEM优化团队日常管理工作。